Kontextuálny marketing: Ako navrhnúť správnu stratégiu?

Na vašu webovú stránku prichádzajú návštevníci s rôznymi potrebami a požiadavkami, ktorí vyhľadávajú rozdielne informácie. Ako prispôsobiť obsah konkrétnemu návštevníkovi alebo skupine návštevníkov s rovnakým zámerom?

Čo je to kontextuálny marketing?

Pojem „kontextuálny marketing“ (z angl. „Contextual marketing“) predstavuje aktivity personalizovaného marketingu, prostredníctvom ktorých sa obsah prispôsobuje na mieru potrebám používateľov. Vychádza z kontextu toho, kto je daný používateľ, odkiaľ prichádza, ako sa správa a aký obsah vyhľadá. Kontext sa môže veľmi často meniť, obzvlášť v súčasnej neustále sa rozvíjajúcej spoločnosti, preto sa uvádzajú aj hlavné faktory, ktoré môžu mať naň vplyv:

• Čas, kedy návštevník prichádza
• Jazyk, ktorý preferuje
• Komunikačný kanál, cez ktorý prichádza
• Lokalita, v ktorej sa nachádza
• História jeho nákupov
• Jeho predchádzajúce správanie
• Zariadenie, ktoré používa

Pojem „personalizácia“ nie je v oblasti marketingu novým trendom, no firmy ho stále neberú do úvahy a neprikladajú mu veľký význam. Prieskumy už dávno upozorňujú na to, že väčšie percento zákazníkov nakúpi práve vďaka dobrej skúsenosti vyplývajúcej z personalizácie – spoločnosť im zašle newsletter s gratuláciou k ich narodeninám a ponukou unikátneho zľavového kupónu alebo im e-shop navrhne list produktov podľa ich predchádzajúcich preferencií.
 

„73% zákazníkov preferuje v online svete personalizovanú skúsenosť.“ (HubSpot)

Ako uplatňovať kontextuálny marketing, aby to malo zmysel?

Kontextuálny marketing nehovorí o žiadnej radikálnej zmene obsahu, skôr „len“ kladie dôraz na to, ako by mal správny, „konverziu prinášajúci“ a personalizovaný obsah vyzerať, o čom by mal hovoriť a čomu by sa mal vyhnúť. V jeho ponímaní sa na prvé miesto vždy kladie konkrétny návštevník xy a to, čo tento návštevník na webovej stránke hľadá.

Ako jedno z najdôležitejších pravidiel by ste mali mať na pamäti to, aby bol váš obsah pre návštevníka užitočný a pomohol mu. Zbieranie jeho osobných údajov nemá mať za cieľ iba použitie jeho mena v predmete newslettra a zabezpečenie, že bude mať väčšiu motiváciu či záujem ho otvoriť. Je potrebné využívať ním poskytnuté údaje tak, aby to prinieslo benefit najmä jemu: zobrazenie relevantnej ponuky v okolí, zľavový kupón k narodeninám, upozornenie na nedokončenú objednávku a podobne.   

Kontextuálny marketing kladie za cieľ navigovať návštevníka tam, kde nájde všetky informácie, ktoré hľadá, no i tie, ktoré priamo nehľadá, ale môžu byť pre neho relevantné a užitočné. Zámerom je na celej stránke (t.j. na každej jednej jej podstránke) publikovať kvalitný a cenný obsah, ku ktorému sa návštevník dostane intuitívne a bez najmenších problémov.
 

Prečo je UX kľúčové pre kontextuálny marketing?

Zopakujme si cieľ kontextuálneho marketingu: vytvoriť personalizovaný obsah na mieru podľa potrieb návštevníkov a podľa toho, akí sú a čo vyhľadávajú. Aby návštevník našiel na webovej stránke to, čo hľadá, UX dizajn by mal:

• Byť prispôsobený pre návštevníkov nachádzajúcich sa v jednej z fáz ich cesty _ cesty zákazníka (fáza informovania, fáza zvažovania a fáza rozhodovania)
• Byť intuitívny, čo znamená, jedna podstránka má vždy prinášať odpovedať iba na 1 otázku a viesť návštevníka iba k 1 akcii
• Byť konzistentný, čo znamená, že naprieč celou stránkou zachovávať jednu a tú istú vizuálnu identitu (farby, elementy,....)
• Mať dobrú navigáciu, nielen ako hlavné menu v headeri, ale aj vo footeri
• Byť vizuálne príťažlivý, čo znamená, snažiť sa vytvoriť čo najlepší prvý dojem, hrať sa s jednoduchosťou, medzerami („white space“) a relevantnými obrázkami

„40% návštevníkov sa už nevráti na webovú stránku, na ktorej mali zlú skúsenosť.“ (HubSpot)

Ako postupovať pri navrhovaní kontextuálnej stratégie?

Po porozumení pojmu kontextuálny marketing a pochopení, aký vplyv má naň UX dizajn, sa môžete pustiť do nášho 6-krokového postupu k zostaveniu tzv. kontextuálnej stratégie:

1. Identifikujte svojich návštevníkov, zatrieďte ich do segmentov a vyberte si segment, ktorý chcete osloviť (kto)

V tomto prípade je najvhodnejšia segmentácia na:

─ Návštevníkov, ktorí sú na vašej stránke po prvýkrát: možno ich segmentovať podľa krajiny, zariadenia, zdroja odkiaľ prišli, jazyka,...

─ Návštevníkov, o ktorých už máte aj určité informácie: fáza ich cesty (informovanie, zvažovanie, rozhodovanie), história nákupov, predchádzajúce správanie,...

2. Stanovte si hlavné príležitosti (kde)

Pre aplikáciu kontextuálneho marketingu je najlepšou voľbou vybrať si podstránku, ktorá dosahuje najlepšie výsledky, ide o tzv. „high perfoming page“.

3. Rozhodnite sa, aký obsah budete prispôsobovať (čo)

Je na vás, či budete personalizovať obsah, tlačidlo vedúce k nejakej akcii, formulár alebo niečo úplne iné. Na základe cieľového segmentu a cieľa, ktorý chcete dosiahnuť, by ste to mali vedieť určiť.

4. Načrtnite si 1 alebo viac konverzných ciest (ako)

Je dôležité mať načrtnutú cestu, po ktorej má návštevník ísť a ktorá znázorňuje to, kam ktorého návštevníka prenesie dané CTA („call-to-action“ tlačidlo).

5. Optimalizujte defaultný obsah

Nielen, že zvažujete a vytvárate personalizovaný obsah pre konkrétny segment návštevníkov, myslite aj na ostatných. Dbajte na to, aby aj váš defaultný obsah na stránke bol kvalitný, relevantný a optimalizovaný pre vyhľadávače.

6. Vytvorte personalizovaný obsah

Nakoniec vytvorte a implementujte obsah, pre ktorý ste sa rozhodli v bode 3 a ktorý sa bude zobrazovať cieľovému segmentu návštevníkov.

7. Testujte, testujte, testujte

Aj stratégia v rámci kontextuálneho marketingu je „len“ stratégia, ktorú je potrebné vyhodnotiť a zistiť, či naplnila svoje stanovené ciele. Je dôležité odhaliť slabé miesta, odstrániť ich a vylepšovať tak navrhnutú stratégiu.

Ako to môže vyzerať v praxi?

Predstavte si, že ste e-shop ponúkajúci ako hlavný produkt podlahové vykurovanie a následne ďalšie vedľajšie produkty určené ako doplnky do kuchyne a kúpeľne. V rámci kontextuálneho marketingu napríklad môžete:

1. Pre návštevníkov, ktorí prišli na webovú stránku po tom, čo do vyhľadávača zadávali „podlahové vykurovanie“, môžete na hlavnej stránke prezentovať primárne tento produkt (ostatné vedľajšie produkty ponechať iba v menu) a zobraziť veľký banner so zľavou na podlahové vykurovanie a súčasne
2. Pre návštevníkov, ktorí si u vás už objednali podlahové vykurovanie a sú na stránke znova, môžete na homepage zvýrazniť vedľajšie produkty a podlahové vykurovanie dať úplne do úzadia a súčasne
3. Pre návštevníkov, ktorí sa na vašu stránku dostali cez FB stránku a teda neviete, s akým presným zámerom, môžete im zobraziť default stránku, kde budú rovnocenne zobrazené všetky vaše produkty, ktoré ponúkate.

Máte záujem o konzultácie ohľadom vašej prezentačnej webovej stránky? Oslovte nás prostredníctvom e-mailu na hi@touch4it.com.