Čo je customer experience a prečo sa pri návrhu digitálnych produktov na ňu sústrediť?

Nie je to až tak dávno, čo sa v celom online spektre začalo intenzívne skloňovaťpomenovanie user experience (UX). Dnes je tento pojem často zahŕňaný do väčšieho celku – customer experience.

Čo to vlastne customer experience je?

Customer experience (CX) je pocitová skúsenosť z interakcie zákazníka vo vzťahu k našej značke (resp. firme, spoločnosti) vo všetkých touchpointoch (jednotlivé miesta – najčastejšie prvky našej vizuálnej a marketingovej komunikácie – v ktorých dochádza k týmto interakciám). 

Najčastejšie sa o CX hovorí v prípade zakúpenia alebo používania produktov či služieb, ktoré naša spoločnosť ponúka. Ako príklad by sme si mohli uviesť spoločnosť Apple – v tomto prípade zákazníci Applu interagujú so značkou na rôznych miestach – pri prechádzaní webu, pri pozeraní prezentácie najnovších produktov, v jednotlivých Apple Storoch, pri rozbaľovaní novo zakúpeného produktu, pri jeho dlhodobom používaní, pri počúvaní hudby cez Apple Music, pozeraní filmu cez Apple TV, kontaktovaní zákazníckej podpory v prípade problému, atď.

Aký je potom rozdiel medzi UX a CX?

Pýtate sa, či sa tomuto istému nevenuje aj UX? Odpoveďou na vašu otázku môže byť áno a zároveň aj nie. V oboch prípadoch budeme presný. Kým pod UX môžeme rozumieť pocitovú skúsenosť používateľa (teda usera) z interakcie s produktom, tak customer experience má oveľa širší záber. Zjednodušene je UX to, ako sa používateľ cíti pri používaní produktu (v našom ponímaní najmä toho digitálneho – napríklad mobilnej alebo webovej aplikácie). S používateľskou skúsenosťou (UX) sa veľmi úzko spájajú ďalšie dôležité pojmy ako usability (použiteľnosť), accessibility (prístupnosť), ktoré sa považujú ako jednotlivé hodnotiace kritéria tejto interakcie používateľa s produktom. 

 

Takže pod customer experience (CX) rozumieme, ako sme už spomenuli, širší náhľad na problematiku a komplexný prístup k interakcii zákazníka so značkou. Všeobecne je zákazníckou skúsenosťou každá skúsenosť potenciálneho alebo súčasného zákazníka vychádzajúca z vykonanej interakcie vo vzťahu k našej značke. Zjednodušene si pod CX môžeme predstaviť to, aké pocity sa objavia u nášho zákazníka, keď počuje alebo vidí názov našej značky. CX je značne subjektívnou záležitosťou a je doslova ťažké ju akýmkoľvek spôsobom objektivizovať. Dokonca pozitívnu zákaznícku skúsenosť ovplyvňujú aj veci ako rozhovory s reprezentantmi zákazníckej podpory, fyzické balenie produktu, návrh vizitky či mnoho ďalších.

Faktory, ktoré dokážu pozitívnym alebo naopak negatívnym spôsobom ovplyvniť skúsenosť z interakcie so značkou sa odrážajú najmä v metrikách, ktoré majú pomerne subjektívny charakter – celková spokojnosť so značkou, otvorenosť v ďalšom využívaní služieb alebo produktov, refferal – otvorenosť odporučiť službu alebo produkt priateľom.

Naopak, pri UX sledujeme predovšetkým aspekty, ktoré ovplyvňujú interakciu používateľa s produktom a zameriavame sa na posudzovanie metrík ako úspešnosť dokončenia úlohy pri používaní produktu, čas potrebný na dokončenie tejto úlohy, počet klikov na dokončenie tejto úlohy, počet chýb alebo čas prebiehajúcej interakcie až do opustenia úlohy.

Jednotlivé časti CX

Dosiahnutie úspechu na poli CX je dlhodobý proces, ktorý pozostáva z predaja, výborného marketingu a budovania značky ako takej, promptnej zákazníckej podpory a v neposlednom rade kvalitnom produkte alebo službe (tie sú najčastejším dôvodom, prečo našu spoločnosť vôbec zákazníci vyhľadávajú).

 

Produkt alebo služba

Samotný produkt alebo poskytovaná služba je nedeliteľnou súčasťou toho, ako zákazníci vnímajú našu značku. Ide o veľký základ toho, prečo zákazník našu firmu vôbec pozná a prečo naša spoločnosť dokáže zarábať peniaze – najčastejšie firmy peniaze získavajú z predaja produktov alebo služieb. Vo veľa prípadoch môžeme dokonca tvrdiť, že samotný produkt alebo služba je značkou (napr. iPhone = mobil od Apple)

Základom pre čo najlepšiu CX je zameriavať sa na naplnenie zákazníckych potrieb. Dobrý produkt je ten, ktorý je jednoduchý, jeho používanie sa dá ľahko naučiť a ľudia ho radi opakovane používajú bez akýchkoľvek problémov – najmä toto je časť CX, ktorú pokrýva UX.

Marketing

Marketing je nemenej dôležitou časťou zákazníckej skúsenosti ako produkt samotný. Najčastejšou úlohou marketingu je vzbudiť prvotný záujem zo strany zákazníka o kúpu produktu alebo využívanie služieb našej firmy, no v dlhodobom horizonte sa tieto aktivity odzrkadľujú predovšetkým na budovaní značky ako takej. Každopádne aj v ďalších fázach vie byť marketing extrémne nápomocný – najmä pri zabezpečení retencie, zbieraní referencií alebo personalizácie. Niektoré z marketingových metód – najmä zbieranie a vyhodnocovanie dát – idú ruka v ruke so samotným product developmentom, kedy dokážeme plnohodnotne upravovať produkt podľa potrieb používateľov a celú používateľskú skúsenosť personalizovať (napr. dôsledná je personalizácia zo strany Netflixu alebo Spotify).

Sales

Sales v ponímaní customer journey – cesty zákazníka, počas ktorej dochádza k jednotlivým miestam interakcie s našou firmou – zohráva rovnako dôležitú úlohu. Predovšetkým je cieľom salesu zabezpečiť predaj produktu alebo služby. Sales nám pomáha najmä so zdokonalovaním prvotnej skúsenosti potenciálneho zákazníka s našou spoločnosťou. Úlohou našich sales managerov nie je len získať nový obchod, ale odprezentovať firmu, benefity našich produktov a služieb a zozbierať hodnotné poznatky o potenciálnych zákazníkoch a ich potrebách.

 

Zákaznícka podpora

Zákaznícka podpora je asi najdôležitejším miestom, v ktorom dochádza k azda najväčšej interakcii medzi zákazníkom a našou firmou. Najčastejšie je podpora práve tým miestom, kde môžeme zákazníka doslova priviazať k našej firme dlhodobo alebo ho úplne stratiť. Žiadny produkt ani služba nie sú dokonalé, preto existuje v azda každej produktovo orientovanej firme oddelenie podpory. Zákazníci môžu mať najrozličnejšie otázky alebo problémy pri používaní našich produktov či služieb – tomu sa žiadna spoločnosť nevyhne a preto by mala starostlivo vyberať ľudí na pozície supportu, aby títo dokázali odpovedať a pomôcť zákazníkom s riešením. Z náhľadov, ktoré v rámci supportu zbierame vieme dlhodobo a najefektívnejšie prioritizovať plány pre náš ďalší vývoj produktu alebo vieme rovnakým spôsobom optimalizovať ponúkanú službu či jej benefity.